Ante un escenario de apertura comercial, estabilidad macroeconómica y reglas de juego claras que incitan a la competencia entre los diversos jugadores, la industria automotriz tradicional argentina se enfrenta a un fuerte desafío en su forma de hacer negocios. Es que en un contexto en el que ya hay marcas extranjeras, sobre todo chinas, interesadas por desembarcar en el mercado local. Frente a esto, las terminales basadas en el país deben reajustar sus estrategias comerciales.

La lógica del negocio automotor dio un giro completo respecto al último lustro. Es que, anteriormente, el mercado estaba compuesto por una oferta limitada generada por restricciones externas, precios muy variables, sobrecostos, pocas marcas y casi nulas opciones de financiamiento accesible.

“Venimos de un mercado súper restrictivo en el que los únicos que vendían eran los que podían fabricar localmente. Ahora, pasamos a una apertura donde hay diversidad y disponibilidad. Esto, necesariamente, coloca al cliente en un lugar relevante. De hecho, antes, el poder estaba del lado del concesionario y el cliente compraba lo que había disponible. Ahora es este último a quien las marcas deben conquistar”, comentó Santos Doncel Jones, especialista en la industria automotriz y asesor de empresas que buscan llegar al mercado argentino.

Además del cambio en las reglas del juego, el mercado argentino enfrenta un desafío estructural de fondo: la antigüedad del parque automotor. Según datos relevados por Redoo, una consultora especializada en tecnología para eficientizar procesos en la industria, apenas el 13% de los vehículos que circulan en el país tienen menos de cinco años de uso. Esto significa que el 87% del parque automotor supera esa antigüedad, y más aún, el 65% tiene más de diez años.

Nuevo escenario

En contraste, en Europa y en varios países de América latina, el ciclo de renovación se ubica entre los cinco y diez años. En la Argentina, sólo el 20% de los autos cumple con esa condición, lo que evidencia un mercado con un alto potencial de recambio en un escenario más abierto y competitivo.

Entonces, si bien el ingreso de nuevas marcas al mercado es una buena noticia para el consumidor, significa un desafío para las redes de concesionarios. “Se generan nuevas oportunidades de inversión que van a restringir otras opciones a futuro. Podemos esperar para los próximos dos años, con los nuevos ingresos, que se generen inversiones directas en el orden de los US$650 millones por parte de los nuevos importadores y el desarrollo de sus redes de concesionarios. Esto implicará además la generación de más de 2.000 puestos de trabajo directos.”, aclaró el especialista.

Consideró que la inversión requerida para montar un concesionario ronda entre US$2 millones y US$4 millones, sin considerar la que tiene que hacer el propio importador. Es por esto que los dueños de las redes de ventas deberán asegurarse de elegir correctamente la marca que representarán en el país. Queda claro que, este nuevo mercado automotriz en Argentina, tiene dos grandes afectados: las redes de concesionarios y las terminales que ya tienen base en el país.

En el primer caso, “tienen que volver a vender de una forma distinta a como lo hicieron los últimos años; a competir y nuevamente conquistar al cliente con creatividad. Entonces, tienen que armar nuevas estrategias comerciales, a la vez que internamente necesitan revisar las estructuras de sus organizaciones para optimizar aquellos costos e ineficiencias que, antes, permitía ocultar la inflación”, expuso Doncel Jones, ex CEO de Iveco y directivo en compañías como Volkswagen y Ford.

Respecto a las terminales, la llegada de nuevas marcas hará que su peso relativo en el mercado se achique. “Esa caída en la participación del mercado, hará que revisen sus estrategias, mejoren sus procesos y optimicen sus costos para que el impacto no sea tan fuerte”.

La clave, según el especialista, es, “sin lugar a dudas, mejorar la satisfacción de los clientes”, para evitar su cambio hacia otras marcas. La adopción a mayor escala y de manera sistemática de herramientas digitales para tener mejor comunicación y entender mejor a su público objetivo, ya no es algo que puedan dejar de lado.

“Estamos en un momento en el que va a dejar de ser tan habitual que muy pocas marcas concentren la mayor parte del mercado. Ver marcas como Toyota o Volkswagen con grandes participaciones entre el 20% y 17% del mercado dejará de ser la norma. Si bien, van a seguir siendo importantes, no se concentrará el 90% del mercado en solo 10 marcas, sino que estará más atomizado, en línea con lo que pasa en el resto del mundo, donde un 12% o 14% es un muy buen número”, aclaró el especialista que, hoy, es uno de los asesores más consultados por grupos económicos extranjeros que analizan desembarcar con nuevas marcas en el país.

En términos de volúmenes absolutos, no obstante, “tal vez no sea tan significativa la pérdida, porque se proyecta un crecimiento del mercado. Entonces, si crece la cantidad de autos vendidos por año, puede que el volumen de venta de las terminales no sufra tanto, pero sí que no crezca. Necesariamente, para mantener la producción, van a tener que empezar a colocar en otros mercados de exportación”, aseguró.

Mercado en crecimiento

Actualmente, la Argentina está recuperando los niveles de patentamiento de 0 kilómetros, en concordancia con un aumento de la oferta y más opciones de financiamiento. “Ya se habla de que este año tendremos un mercado de alrededor de 650.000 unidades, que ya es positivo. La Argentina, para tener una tasa de renovación en línea con el mundo, debería navegar entre las 750.000 y 800.000 unidades patentadas anuales”, aseguró Doncel Jones.

El patentamiento de autos 0 km creció 59,1% interanual en mayo, según informó la Asociación de Concesionarios de Automotores de la República Argentina (ACARA). La entidad relevó que el número de vehículos patentados durante mayo de 2025 ascendió a 55.363 unidades. De esta forma, en los cinco meses acumulados del año se patentaron 272.837 unidades, un 78,9% más que en el mismo período de 2024, en el que se habían registrado 152.518 vehículos..

El mercado argentino se volverá inevitablemente más competitivo, impulsado por una mayor oferta de modelos y el desembarco de nuevas marcas, no solo de origen chino, sino también de otros países que ven una oportunidad en el país. Sin embargo, este reordenamiento del sector no tendrá el mismo impacto en otras economías de la región, como Chile , Uruguay  y Brasil, donde la apertura a fabricantes internacionales o las condiciones macroeconómicas ha sido una constante en los últimos años.

“En el corto plazo, las marcas históricas dependerán de su capacidad de adaptarse a un consumidor más informado y a un mercado mucho más abierto”, concluyó Doncel Jones.